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07 avril 2021

Comment optimiser le parcours client en e-commerce B2B ?

Comment optimiser le parcours client en e-commerce B2B ?

Fort de son expérience auprès d’entreprises grands-comptes et ETI, notre partenaire ORO Commerce (plateforme pionnière d’e-commerce conçue pour les entreprises B2B) a récemment publié un avis d’expert concret sur le parcours clients en e-commerce B2B. Nous partageons avec vous ce point de vue. N’hésitez pas à nous solliciter sur la mise en place d’une nouvelle plateforme ou l’évolution  d’une solution existante. Depuis le conseil et l’aide au choix amont jusqu’à la mise en œuvre technologique, nous saurons vous accompagner, en lien étroit avec notre partenaire ORO Commerce. Contactez-nous !

Vous préférez regarder une vidéo ? Retrouvez le replay de notre dernier webinar : « e-Commerce B2B : accélérer sa transformation de manière simple et pragmatique ».

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Comment les autres entreprises découvrent-elles votre site web ? Comment décident-elles que c’est votre produit ou service qu’elles souhaitent acquérir ? Comment faire pour que leur visite sur votre site web aboutisse à un achat ?

C’est une chose d’inciter un particulier à acheter. C’en est une autre d’accomplir le même exploit lorsque le client est une entreprise. Pourquoi ?

Elles ont sans doute de multiples charges à gérer en même temps. Elles doivent aussi justifier leurs achats auprès de leur entreprise et démontrer un retour sur investissement. C’est donc à vous de les guider tout au long du parcours client B2B, c’est-à-dire à travers toutes les étapes que doit franchir une entreprise pour passer de la découverte aux phases d’achat et d’évaluation.

Ce parcours se divise en six phases :

  1. Découverte
  2. Considération
  3. Évaluation de l’offre
  4. Préférence
  5. Achat
  6. Évaluation post-achat

Dans cet article, nous passons en revue chacune de ces phases et partageons quelques conseils et informations pour vous aider à optimiser le parcours client en e-commerce B2B. 

 

Optimisez avant l’achat

Comme nous venons de le souligner, les entreprises passent par plusieurs étapes avant de prendre une décision et de procéder à un achat. Étant donné que les décideurs disposent d’un choix extrêmement vaste, les stratégies que vous mettez en œuvre pour capter leur attention et sortir du lot doivent être particulièrement efficaces. 

Pendant cette période, vous devez élaborer des stratégies solides pour les phases de découverte, de considération, d’évaluation et de préférence.

5 étapes parcours clients B2B / Oro Commerce avant l'achat 

1. Découverte

Comme son nom l’indique, le but de cette phase est de faire découvrir vos produits aux acheteurs potentiels. A ce stade, votre cible cherche une solution à un besoin qu’elle a identifié. Il peut s’agir, par exemple, un café qui a besoin d’une nouvelle machine à expresso ou une usine qui manque d’équipement.

Les décideurs de ces entreprises savent qu’ils ont un besoin, mais ils ignorent totalement vers qui se tourner pour le satisfaire. Et en plus de devoir faire un choix rapidement, il leur faut un produit qui assure un solide retour sur investissement. 

En tant qu’entreprise, il vous appartient d’aider votre audience à mieux cerner ses besoins. Par exemple, même si les responsables du café sont conscients qu’ils ont besoin d’une nouvelle machine à expresso, ils ne savent pas forcément quel type ni quelles fonctionnalités ils recherchent. 

Créer du contenu est une façon efficace de guider les acheteurs à travers cette phase de découverte. Vous pouvez publier des articles de blog, à visée pédagogique plutôt que commerciale, pour les aider à comprendre précisément leurs besoins et orienter leurs recherches. Cela permettra également à votre entreprise de gagner leur confiance.

 

2. Considération

Les décideurs sont responsables du budget de leur entreprise, ils doivent donc faire des choix avisés. Il n’est pas question pour eux de se contenter de la première ni même des trois premières offres qu’ils trouvent. Ils doivent pousser leurs recherches sans pour autant perdre de temps.

Puisque vous vous adressez à des entreprises, gardez à l’esprit qu’elles aussi connaissent les ficelles du métier. Si vous voulez les impressionner, vous devez placer la barre haut. Assurez-vous que vous sortez vraiment du lot et que vous vous démarquez de toutes les autres entreprises qui cherchent à vendre des produits similaires.

La création de contenu peut également vous servir à cette étape. Essayez par exemple d’expliquer clairement en quoi votre produit se distingue des autres et pourquoi il constitue le meilleur choix.

D’autres outils, tels que les essais gratuits ou même de simples démonstrations, donnent aux décideurs la possibilité de se familiariser avec vos offres et de poser des questions précises qui les conduiront plus loin dans le parcours d’achat.

 

3. Évaluation de l’offre

Voici le moment où la concurrence s’intensifie. À ce stade, l’acheteur a sélectionné les offres qui lui semblent les meilleures et tente de choisir celle qu’il retiendra. Maintenant que vous faites partie du peloton de tête, vous devez redoubler d’efforts pour remporter la victoire. Pour y parvenir, misez sur une évaluation du produit.

Proposer un questionnaire sur le produit ou service s’avère en effet très utile pendant la phase d’évaluation du parcours d’achat B2B. L’évaluation est un outil interactif qui permet de guider l’acheteur en lui faisant découvrir en détail les avantages de votre produit. Posez des questions qui appellent des réponses personnalisées afin que les décideurs puissent évoquer leurs points de douleur. Vous pourrez alors leur expliquer pourquoi votre produit est la solution idéale pour y remédier.

Par exemple, si vous vendez des climatiseurs industriels, vous pouvez poser les questions suivantes : Quelle est la taille de votre entreprise ? Quel est le type de votre entreprise ? S’il s’agit d’un fabricant, demandez ce qu'ils produisent, etc. Grâce à ces réponses, vous pourrez faire des recommandations personnalisées pour améliorer leur système de climatisation et leur expliquer comment votre entreprise peut les aider. De cette façon, vous aurez :

  • Prouvé votre valeur et votre expertise sans exagérer vos mérites
  • Acquis un contact qualifié et brossé un tableau précis de leurs besoins, ce qui facilitera la tâche de votre équipe commerciale

Exemple Survey Anyplace pour collecter des données clients - 2020

Après l’évaluation, affichez des informations personnalisées avec des liens vers votre produit ou service. C’est ici que le contenu et les fonctionnalités de votre plateforme d’e-commerce B2B entrent en jeu. Vous devez fournir tous les renseignements pertinents par rapport au cas de l’acheteur ainsi que toutes les informations nécessaires sur le produit, telles que ses spécifications et certifications. 

L’ensemble de vos conseils, supports marketing et informations sur les produits peuvent être centralisés sur votre e-commerce. Grâce à ces outils complémentaires, vous convaincrez les décideurs que vous avez la solution idéale pour eux et leur ferez oublier les produits concurrents. Vous accéderez enfin à une phase très attendue : la préférence.

 

Optimisez pendant l’achat

Félicitations ! Vous voilà à l’étape suivante. L’acheteur B2B pense passer sa commande auprès de votre entreprise. Puisque vous avez atteint votre objectif, vous pouvez enfin lever le pied. N’est-ce pas ? En fait, non !

 

4. Préférence

Vous êtes dans la phase de préférence, ce qui signifie que l’acheteur doit désormais faire valider son choix avant d’aller plus loin. Comme nous le disions précédemment, les acheteurs doivent justifier leurs achats au préalable. Maintenant que l’acheteur est de votre côté, vous devez l’aider à convaincre ses supérieurs. Voici comment :

 

5. Personnalisez tout

Le mot d’ordre est le suivant : personnalisez tout ce qui est personnalisable. Concrètement, ce sont les prix, les catalogues, les options de livraison et de paiement et bien plus encore que vous devez personnaliser. L’objectif est de montrer à l’acheteur et à ses supérieurs que vous ne leur proposez pas une solution à l’emporte-pièce, mais que vous avez soigneusement pris en compte chacun de leurs besoins. 

Si la personnalisation constitue un plus pour un client B2C, un acheteur B2B ira tout simplement voir ailleurs si vous ne vous adaptez pas à ses exigences en ce qui concerne le mode de paiement ou la facturation.

 Etude Quora.com - 2020

Il peut aussi être intéressant de créer un outil interactif, tel qu’un calculateur permettant de déterminer les prix, également connu sous le nom de moteur de prix. Mais le plus important est de bien étudier le cas de votre client avant de faire une proposition, en vous basant sur sa localisation et les données recueillies à son sujet. 

Si l’acheteur et ses supérieurs ont le sentiment de faire une bonne affaire en termes de prix et de service, vous parviendrez à la phase suprême : l’achat.

 

6. Achat

Bingo ! Vous avez réussi ! Vous les avez convaincus et ils sont prêts à acheter votre produit. 

Vous pensez peut-être en avoir terminé, mais il reste encore une dernière phase et, avant cela, l’achat peut tomber à l’eau si vous ne faites pas attention. Assurez-vous d’être disponible au cas où l’acheteur aurait une question de dernière minute. 

Vérifiez également que votre plateforme fonctionne toujours correctement, en particulier le panier et le processus de paiement. Si quelqu’un rencontre des difficultés lors du paiement final, cela risque de le dissuader, surtout s’il s’agit d’un achat conséquent.

 

Optimisez après l’achat

Vous avez conclu la vente et avez probablement envie de souffler un peu après avoir déployé tant d’efforts. Mais ce n’est pas encore fini ! Le temps est venu d’entamer la dernière phase : l’évaluation post-achat.

 

7. Évaluation post-achat

Cette évaluation a lieu quelque temps après l’achat. Au cours de cette phase, l’acheteur décide si l’acquisition s’est avérée profitable. Bien sûr, votre produit est de qualité, car votre entreprise vend ce qui se fait de mieux. Mais le produit n’est qu’un des termes de l’équation.

En effet, l’acheteur n’a pas seulement acheté votre produit, il a aussi acheté une relation avec votre entreprise. Il est donc essentiel de synchroniser vos opérations d’e-commerce et de CRM afin que chaque employé de vos services client, commercial ou marketing puisse accéder instantanément aux données clients en temps réel et fournir ainsi le meilleur accompagnement possible. 

Votre entreprise doit tout mettre en œuvre pour faire de ce nouvel acheteur un client fidèle. 

Pour cela, vous pouvez par exemple accorder à l’acheteur un accès rapide à son historique de commandes pour qu’il puisse retrouver facilement le produit qu’il avait choisi. Les formulaires de commande rapides et un portail en libre-service sont également des atouts. Pour résumer, si vous voulez faire des affaires avec un client, simplifiez-lui la tâche au maximum.

 

Conclusion

Nous avions annoncé que l’évaluation post-achat était la dernière phase, mais en réalité, si l’opération est un succès, votre relation avec l’acheteur ne prendra jamais fin. Il fera de nouveau appel à vous et vous tisserez des liens de plus en plus solides.

Quoi qu’il en soit, bravo ! Vous avez guidé l’acheteur B2B tout au long du parcours client : découverte, considération, évaluation de l’offre, préférence, achat et enfin évaluation post-achat. Grâce à votre excellent travail, il sait qu’il a fait le bon choix et n’hésitera pas à vous solliciter encore.

 

 

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Retrouvez les conseils et retours d’expériences signés Niji x ORO Commerce lors d’un webinar tenu récemment. Voir le replay sur notre chaîne Youtube.

 

Contact Relations Presse
Frédéric PAYEN
Directeur Marketing et Communication
presse@niji.fr